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        為什么是這些品牌在做微商?

        來源:第一財經日報    作者:秘書處    2015-05-05
        導讀:一年多時間,靠微商一夜暴富的神話從朋友圈頻頻傳來。微商火了,來勢洶洶。日化用品更是成為這一渠道的主要品類。百雀羚、韓后這些日化品牌自去年起便開始在微商渠道高歌猛進,成為行業“第一個吃螃蟹的人”。而另一

        一年多時間,靠微商一夜暴富的神話從朋友圈頻頻傳來。微商火了,來勢洶洶。


        日化用品更是成為這一渠道的主要品類。百雀羚、韓后這些日化品牌自去年起便開始在微商渠道高歌猛進,成為行業“第一個吃螃蟹的人”。而另一邊,俏十歲這些依靠微商起家的品牌則亦開始向傳統線上渠道反向布局。


        那么,傳統日化品牌是否開始大規模試水微商?主打微商渠道的品牌又怎樣看待傳統渠道?兩者之間是否開始慢慢架起橋梁?


        在日化行業傳統渠道銷售額整體增速放緩的今天,更多的日化品牌開始釋放出布局微商的積極信號。


        業績倒逼品牌試水?


        “微信端聚集的人群是消費者屬性,比如微信上有500個人在賣嘉媚樂,一個人最起碼有百來個好友,那么這個信息就會到達千萬個真實消費者面前。啟動微商,是必然之路?!本妥o膚品牌嘉媚樂方面告訴記者。


        今年年初嘉媚樂宣布開啟微商渠道。目前,已經有雅倩、歐詩漫、丹姿等本土化妝品品牌宣布進軍微商,而在此之前,韓后、韓束、百雀羚等品牌已經在微商渠道獲得了不錯的反響?!皳宜?,韓束目前微商渠道銷售已經開始反超它的傳統渠道?!币晃晃⑸虡I內人士向記者透露。


        而在今年3月的一次微商產業峰會上,韓束微商CEO陳育新更是一語驚人,向傳統電商人以及品牌商發出邀約,表示將代言微商,通過微商渠道在6至9個月超越傳統銷售額,賭注為500萬元,其野心可見一斑。

        除了本土日化品牌,美國香水及美容產品集團伊麗莎白·雅頓(下稱“雅頓”)亦在今年1月上海舉行微商大會,宣布進軍微商渠道。


        這與雅頓近幾個季度的低迷業績不無關系,截至2014年6月30日的2014財年雅頓營收11.6億美元,同比下滑13.4%,凈利潤虧損高達1.5億美元,毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然雅頓并未公布中國區的銷售業績,但此前雅頓集團方面就表示凈利潤下滑,與歐洲和中國等主要國際市場疲軟影響有關。


        “微商現在處在發展紅利階段,日化產品尤其是化妝品又是在微商渠道流通的重要品類,所以一些本土甚至外資品牌想來分一杯羹。但是大多數傳統品牌的微商渠道也是剛剛布局,很多東西需要摸索,這個渠道究竟能貢獻營收多少,還需要時間的檢驗?!比栈瘜<荫T建軍如是認為。


        保持謹慎態度


        事實上,雖然已有部分品牌高調進入微商渠道,但大多數主流日化品牌對微商的態度仍處在“不排除進入”的階段。


        寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有杰告訴記者,目前寶潔大中華區電商渠道在公司全球電商市場已經連續五年保持銷售額第一,對于微商寶潔仍在“學習”階段。在今年年初,寶潔便開始借助微信朋友圈進行產品推廣,包括朋友圈第一批廣告的植入和過年期間在微信卡券中發放寶潔生活家商城優惠券。


        歐萊雅亦持有相同看法,公司方面告訴記者,歐萊雅中國很早就開始投資電子商務,目前電商是其增長最快的渠道,“歐萊雅始終以開放的心態關注包括微商在內的行業趨勢”。


        對于微商,歐萊雅還有一個重要砝碼。去年4月歐萊雅正式收購了美即控股,而美即控股旗下的美即面膜在屈臣氏渠道中銷量僅次于屈臣氏的自有品牌。對于微商渠道“面膜”的火爆生意經,美即方面與歐萊雅保持了統一口徑。


        不可否認的是,由于微商門檻低,且缺乏監管,導致微商渠道假貨、山寨品泛濫。一些化妝品品牌在未進入前,便已有“山寨”產品在微商渠道進行售賣。


        牛爾本之美化妝品方面告訴記者,在微商渠道有一款“牛爾青春密碼”,涉嫌盜用牛爾的姓名權及肖像權,使消費者產生對商品來源的混淆。該款“牛爾青春密碼”的申請現已被商標局初步駁回,公司仍對微商持有積極觀望與學習態度。


        “微商現在處在發展初期,渠道上的不規范現象比較多;加上進入新的渠道還需要企業的整體布局與規劃。就像淘寶剛興起時,一開始以個體商家為主,到后來小品牌進入,再到后來天貓商城各個大品牌的進駐,這需要一個過程?!蔽⒚薈EO孫濤勇告訴記者,他同時表示,微商渠道的不規范現象,也是這些傳統日化巨頭目前保持謹慎態度的一個原因。


        微商反攻線下


        這邊是傳統企業對微商渠道頻頻發聲,另一邊,依靠微商發家的品牌線下布局的野心在逐步清晰。


        在微商造富神話中,化妝品企業俏十歲和思埠則成為了最大的黑馬。4月20日,百度發布的2014年化妝品行業搜索報告指出,俏十歲搜索同比增長率翻8倍,達851%,而思埠也在短短一年時間內注冊資本從50萬元一躍升至一億。


        隨著企業的急速擴大,孫濤勇告訴記者,俏十歲線上布局的步伐在加快。今年二月,俏十歲副總裁邱煊公開表示,俏十歲2015年的重點是線下渠道的建設,將大規模涉足線下實體渠道。俏十歲公開表示將與化妝品零售集團香港莎莎達成合作,進軍香港80%的莎莎店鋪。


        而今年1月,思埠斥資約8000萬控股新三板企業幸美股份也體現了其對線下渠道布局的思路。此前馮建軍在接受采訪時表示:“思埠想進入線下,想做持久就必須有線下實體的產品展示?!庇浾咴谒疾旱墓倬W發現,思埠已經開設“專柜”一欄。


        “不管是微商還是傳統電商企業,線上線下打通絕對是主流趨勢。而且通過線下實體展示,也更加有益于品牌形象的宣傳,畢竟外界現在對微商渠道的亂象都有所耳聞?!睂O濤勇如是認為。


        “俏十歲和思埠雖然銷售業績很驚人,但也有一部分是代理商的進貨,可能真正到消費者手上的銷量并沒有那么多?!鄙鲜鰳I內人士告訴記者?;蛟S,打通線下渠道,也正是這些微商企業解決這一問題的重要突破口。

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